3 KUNDEN (-BEDÜRFNISSE) – LOHAS
Der Konsument wird durch seine Umwelt, den Kulturkreis, in dem er sich bewegt, sowie durch die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen beeinflusst. Wertvorstellungen wirken sich direkt oder indirekt auf das Verhalten des Konsumenten aus. Werte legen einen bestimmten Verhaltensrahmen fest, dessen Wahrnehmung durch die Außenwelt als sichtbares Verhaltensmuster, den sogenannten Lebensstil, bezeichnet wird. Anhand der verschiedenen Lebensstile werden die Konsumenten in Lebenstypologien und zu Kundensegmenten zusammengefasst (Homburg 2017, S. 48–52).
Folgend werden die Zielgruppe der LOHAS, ihre Entstehung und Entwicklung, ihre Einordnung in die
SINUS-Milieus (2 Die Sinus-Milieus sind ein geschützter Markenname, unter dem Gesellschafts- und Zielgruppen-Typologien des Sinus-Institut vermarktet werden.) sowie ihre Eigenschaften, Werte und Ziele und damit letztendlich ihre Erwartungshaltung, an Unternehmen des Garten- und Landschafsbaus beschrieben. Ziel ist es, die Anforderungen der Konsumenten als einen der wichtigsten Stakeholder des Unternehmens, herauszustellen, um diese Ergebnisse auf den Bereich Luxus und Nachhaltigkeit übertragen zu können.
3.1 Lebensstile und SINUS-Milieus
Grundsätzlich werden Lebensstil-Konzeptionen im Marketing zur Hilfe genommen, um eine bessere Segmentierung von Gruppen (Emrich 2015, S. 358) und damit eine möglichst gezielte Ansprache und Bearbeitung der einzelnen Segmente zu ermöglichen (Griese 2015, S. 55). Da das allgemein hin bekannte Drei-Schichten-Modell (Ober-, Mittel-, Unterschicht) nicht mehr zur Darstellung von Verhaltensweisen und Einstellungen der Konsumenten ausreicht (Emrich 2015, S. 358), wird in der kommerziellen Marktforschung die sogenannte Lifestyle-Forschung, mit einem Schwerpunkt auf der konsumbezogenen Zielgruppenforschung, getätigt. Hauptanliegen dieser Forschung ist es, relevante soziale Gruppen und deren Merkmale in Bezug auf nachhaltige Güter zu identifizieren und daraufhin eine gezielte Kommunikation auf diese Gruppen auszurichten (Emrich 2015, S. 364).
Über die letzten Jahre hinweg hat sich das Lebensstil-Modell der sozialen Milieus, der SINUS-Milieus, welches jährlich von der SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH veröffentlicht wird, als geeignetes Modell bewährt. Dies liegt insbesondere daran, dass in diesem Modell unter anderem die Lebensziele, das Gesellschaftsbild, die Freizeitgestaltung, die Wunsch- und Leitbilder sowie die grundsätzlichen Lebensstile (Griese 2015, S. 56) der einzelnen Zielgruppen berücksichtigt werden.
Die Darstellung dieser einzelnen Zielgruppen erfolgt in einem zweidimensionalen Koordinatensystem. Auf der X-Achse (horizontal) wird die Grundorientierung, d.h. die Gesamtheit aller Werte und Darstellungen, gezeigt. Auf der Y-Achse (vertikal) erfolgt die Einordnung durch die soziale Lage, d.h. beginnend von der Unterschicht bis zur Oberschicht. Aktuell befinden sich in diesem System zehn Zielgruppen, welche jedoch Überschneidungen untereinander aufweisen. Dadruch ist eine einzelne Zielgruppe nie komplett isoliert zu betrachten. Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass je höher das Milieu positioniert ist, desto höher sind Bildung, Einkommen und Berufsstatus. Je weiter rechts die Positionierung erfolgt, desto moderner fallen die Wertorientierung und der Lebensstil aus (Emrich 2015, S. 365).
Folgende Übersicht zeigt die jeweiligen Milieus, ihren Anteil an der deutschen Gesamtbevölkerung sowie ihre wesentlichen Eigenschaften bzw. Wünsche und Ängste auf:
Ein spezifischer Blick auf die jeweiligen Milieus kann bereits dabei helfen, die aktuelle, aber auch die zukünftig gewünschte Zielgruppe, besser kennenzulernen. Die verschiedenen Milieus zeichnen sich durch folgende Eigenschaften aus (SINUS Markt- und Sozialforschung 01.10.2021, S. 6):
Traditionelles Milieu
Die Sicherheit und Ordnung liebende ältere Generation: verhaftet in der kleinbürgerlichen Welt bzw. traditionellen Arbeiterkultur; anspruchslose Anpassung an die Notwendigkeiten; steigende Akzeptanz der neuen Nachhaltigkeitsnorm; Selbstbild als rechtschaffene kleine Leute
Nostalgisch-Bürgerliches Milieu
Die harmonieorientierte (untere) Mitte: Wunsch nach gesicherten Verhältnissen und einem angemessenen Status; Selbstbild als Mitte der Gesellschaft, aber wachsende Überforderung und Abstiegsängste; gefühlter Verlust gelernter Regeln und Gewissheiten; Sehnsucht nach alten Zeiten
Prekäres Milieu
Die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht: Dazugehören und Anschlusshalten an den Lebensstandard der breiten Mitte – aber Häufung sozialer Benachteiligungen und Ausgrenzungen; Gefühl des Abgehängtseins, Verbitterung und Ressentiments; Selbstbild als robuste Durchbeißer
Nostalgisch-Bürgerliches Milieu
Die harmonieorientierte (untere) Mitte: Wunsch nach gesicherten Verhältnissen und einem angemessenen Status; Selbstbild als Mitte der Gesellschaft, aber wachsende Überforderung und Abstiegsängste; gefühlter Verlust gelernter Regeln und Gewissheiten; Sehnsucht nach alten Zeiten
Adaptiv-Pragmatische Mitte
Der moderne Mainstream: Anpassungs- und Leistungsbereitschaft, Nützlichkeitsdenken, aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung; starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit; wachsende Unzufriedenheit und Verunsicherung aufgrund der gesellschaftlichen Entwicklung; Selbstbild als flexible Pragmatiker
Konsum-Hedonistisches Milieu
Die auf Konsum und Entertainment fokussierte (untere) Mitte: Spaßhaben im Hier und Jetzt; Selbstbild als cooler Lifestyle-Mainstream; starkes Geltungsbedürfnis; berufliche Anpassung vs. Freizeit-Eskapismus; zunehmend genervt vom Diktat der Nachhaltigkeit und Political Correctness
Neo-Ökologisches Milieu
Die Treiber der globalen Transformation: Optimismus und Aufbruchsmentalität bei gleichzeitig ausgeprägtem Problembewusstsein für die planetaren Herausforderungen; offen für neue Wertesynthesen: Disruption und Pragmatismus, Erfolg und Nachhaltigkeit, Party und Protest; Selbstbild als progressive Realisten; Umwelt- und klimasensibler Lebensstil
Konservativ-Gehobenes Milieu
Die alte strukturkonservative Elite: klassische Verantwortungs- und Erfolgsethik sowie Exklusivitäts- und Statusansprüche; Wunsch nach Ordnung und Balance; Selbstbild als Fels in der Brandung postmoderner Beliebigkeit; Erosion der gesellschaftlichen Führungsrolle
Postmaterielles Milieu
Engagiert-souveräne Bildungselite mit postmateriellen Wurzeln: Selbstbestimmung und -entfaltung sowie auch Gemeinwohlorientierung; Verfechter von Post-Wachstum, Nachhaltigkeit, diskriminierungsfreien Verhältnissen und Diversität; Selbstbild als gesellschaftliches Korrektiv
Milieu der Performer
Die effizienzorientierte und fortschrittsoptimistische Leistungselite: globalökonomisches und liberales Denken; gesamtgesellschaftliche Perspektive auf der Basis von Eigenverantwortung; Selbstbild als Stil- und Konsum-Pioniere; hohe Technik- und Digital-Affinität
Expeditives Milieu
Die ambitionierte kreative Bohème: Urban, hip, digital, kosmopolitisch und vernetzt; auf der Suche nach neuen Grenzen und unkonventionellen Erfahrungen, Lösungen und Erfolgen; ausgeprägte Selbstdarstellungskompetenz, Selbstbild als postmoderne Elite
3.2 LOHAS im Kontext der SINUS-Milieus
LOHAS ist das Akronym für Lifestyle of Health and Sustainability. Publik wurde die Bezeichnung erstmalig im Frühjahr 2002 (Emrich 2015, S. 366). Eine einheitliche Definition fehlt dennoch bis heute. Jedoch kann unter dem Begriff der LOHAS ein Lebensstil verstanden werden, der sich übergeordnet den Werten der Gesundheit und Nachhaltigkeit verschrieben hat. So sind LOHAS Menschen, die durch persönliche Ereignisse und dem Sehnen nach Selbstverwirklichung angetrieben werden. Sie versuchen einen authentischen und ganzheitlich darauf ausgerichteten Lebensstil zu führen, welcher in Harmonie mit der Natur und der Gesellschaft die persönliche Lebensqualität steigert (Glöckner et al. 2010, S. 37).
Die Verortung dieses Lebensstils in den Sinus-Milieus gibt Aufschlüsse über die Grundorientierung und die soziale Position der LOHAS. Aufgrund ihrer Heterogenität sind LOHAS allerdings nicht einem einzelnen Milieu zuzuordnen, vielmehr decken sie diverse Milieus ab. Diesbezüglich finden sich in der Literatur voneinander abweichende Zuordnungen der LOHAS.
Es kommen jedoch alle Autoren zu dem Schluss, dass sich die Zielgruppe der LOHAS eher in der Mittel- und Oberschicht mit einer Neigung zu modernen, neueren und weniger
traditionellen Werten verorten lässt.
(Glöckner et al. 2010, S. 38–39; Köhn-Ladenburger 2013, S. 14; Helmke et al. 2016, S. 74)
Köhn-Ladenburger definiert hierbei die LOHAS einerseits als Bildungselite mit sehr hohen intellektuellen Ansprüchen und dem Verlangen nach einem selbstbestimmten Leben, sowie andererseits als zielstrebige junge Mitte der Gesellschaft (Köhn-Ladenburger 2013, S. 15). Daher lassen sich LOHAS insbesondere in diesen Milieus wiederfinden:
Folgend werden die wesentlichen Werte, Ziele und Eigenschaften der LOHAS genannt. Hierbei ist zu beachten, dass diese Indikatoren nicht auf jede Zielgruppe, in der sich LOHAS befinden, übertragen werden können. Für eine erste Einschätzung und zur Ableitung von Maßnahmen sind diese jedoch zielführend:
3.3 LOHAS in Zahlen
Das Institut für Demoskopie Allensbach (IfD Allensbach) deckt die gesamte Bandbreite der Umfrageforschung ab, von der Marktforschung und Mediaanalysen über die Sozialforschung bis zur aktuellen politischen Meinungsforschung. Neben repräsentativen Befragungen der Gesamtbevölkerung führt das Institut ebenfalls Befragungen in spezifischen Zielgruppen durch.
Für die nachfolgenden Angaben wurden im Erhebungszeitraum 2021, persönliche Interviews mit 22.563 Teilnehmern geführt. Die Hochrechnung erfolgte auf 70,54 Millionen Personen. Als LOHAS konnten 3.476 Teilnehmer identifiziert werden, welche auf 10,42 Millionen Personen hochgerechnet wurden (IfD Allensbach 2021).
Valide Zahlen, zum Anteil der LOHAS an der deutschen Gesamtbevölkerung, sind derzeit nicht verfügbar. Zahlreiche Studien zu dieser Konsumentengruppe führen dazu, dass eine Spanne von 16 % bis 44 % der deutschen Konsumenten den LOHAS zugeordnet werden kann. In einer Veröffentlichung von Weissinger, welche 2020 erschien, wurden verschiedene Studien miteinander verglichen, wodurch ein Mittelwert von 20,4 % bzw. ein Medianwert von 18 % Anteil von LOHAS an der Gesamtkonsumentengruppe errechnet wurde (Weissinger 2020, S. 42–43) Unabhängig hiervon, konnte in vielfältigen wissenschaftlichen Beiträgen ein vergangenes und zukünftiges Wachstum der Konsumentengruppe der LOHAS klar herausgestellt werden. Folgend wird Bezug auf die Studie des IfD Allensbach genommen.
64 % der LOHAS in Deutschland waren 2021 weiblich, 36 % männlich. Hiervon waren 18,8 % zwischen 60-69 Jahren, 20,8 % zwischen 50 und 59 Jahren und 22,9 % 70 Jahre oder älter. Besonders auffällig ist die Konsumentengruppe im Vergleich zur deutschen Durchschnittsbevölkerung im Bereich des monatlichen Haushaltsnettoeinkommens. So gibt es bei einem Haushaltsnettoeinkommen zwischen 2.000 Euro und 4.000 Euro mehr deutsche Durchschnittshaushalte als LOHAS-Haushalte. Ab 4.000 Euro aufwärts sind es jedoch die LOHAS-Haushalte, die hier in der Überzahl sind. Bei 5.000 Euro und mehr sind es im Vergleich zum deutschen Durchschnitt ganze 4,5 % mehr (Statista GmbH 2021, S. 3–8).
Der detaillierte Blick auf die Einstellungen und das Konsumverhalten untermauert noch einmal deutlich die zuvor erörterten Eigenschaften der Konsumentengruppe. Bei der Frage, welche Werte zu den wichtigsten im Leben gehören, wurde nach sozialer Gerechtigkeit (95,5 %), gute Freunde haben und enge Beziehungen zu anderen Menschen pflegen (94 %) als drittwichtigster Wert das Thema Naturerfahrungen und viel in der Natur sein (91,4 %) genannt. Die durchschnittliche deutsche Bevölkerung stimmte hier bei letzterem mit nur 43,4 % zu (Statista GmbH 2021, S. 10).
Auch das Einkaufsverhalten zeichnet sich deutlich von dem der durchschnittlichen Bevölkerung ab. So sind LOHAS deutlich offener dafür einen höheren Preis für gute Qualität zu zahlen (91,1 %) als der Durchschnitt (68,7 %).
Der regionale Einkauf von Produkten aus der Heimat wird bevorzugt (88,5 %)
im Vergleich zu 54,9 % im Durchschnitt. Neben einer höheren Preisbereitschaft für qualitativ hochwertige Produkte, geben auch 81,3 % der LOHAS an, für umweltfreundliche Produkte mehr zu zahlen. Im Bundesdurchschnitt wären hierfür nur 37,6 % bereit.
Eine erhöhte Ausgabebereitschaft weisen die befragten LOHAS bei dem Thema Ernährung und Essen (83,7 %), Gesundheit und Wellness (74,5 %) und bei Ihrer Einrichtung, dem Haus bzw. der Wohnung (68,7 %) auf. Für den Garten sind immerhin noch 41,2 % bereit mehr Geld auszugeben, im deutschen Durchschnitt sind hierfür nur 26,5 % bereit. Die wohl deutlichste Differenz zwischen LOHAS und dem deutschen Durchschnittsverbraucher findet sich bei der Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsaspekten bei Konsumentscheidungen. So sind 35,2 % der Befragten der Überzeugung, dass bei Ihren Konsumentscheidungen Nachhaltigkeit keine Rolle spielt, hier finden sich nur 1,9 % der LOHAS wieder. Wobei immerhin 14,8 % der Befragten Nachhaltigkeitsaspekten bei der Konsumentscheidung eine große Rolle geben. Bei den LOHAS findet sich hier mit 59,6 % eine deutliche Mehrheit wieder (Statista GmbH 2021, S. 11–16).
In Bezug auf das Freizeitverhalten gibt es, insbesondere in Hinblick auf das Thema Garten, einige weitere Differenzen. So geben 71,4 % der LOHAS an, häufig Gartenarbeit auszuführen, im Durchschnitt sind dies mit 58,3 % und damit rund 13,1 % weniger. Die größten Interessengebiete in Bezug auf das Freizeitverhalten der LOHAS stellt, wie bereits in Bezug auf das Einkaufsverhalten dargestellt, mit 97,8 % das Thema gesunde Ernährung bzw. eine gesunde Lebensweise, mit 96,4 % der Natur- und Umweltschutz und mit 92,8 % lokale Unternehmungen und Ereignisse dar.
In Bezug auf das Freizeitverhalten nennen immerhin noch 68,6 % der LOHAS die Gartenpflege und die Gartengestaltung. Im bundesdeutschen Durchschnitt können sich hierfür nur 50,9 % begeistern (Statista GmbH 2021, S. 24–28).
3.4 LOHAS und der Garten- und Landschaftsbau
Mit den LOHAS trifft die grüne Branche auf einen anspruchsvollen, aber auch zeitgleich lukrativen Lebensstil bzw. Konsumenten. Unter Berücksichtigung der SINUS-Milieus konnte sich der Garten- und Landschaftsbau in den letzten Jahrzehnten durchweg ohne Schwierigkeiten in den Milieus der Mittel- und Oberschicht positionieren. In diesen Milieus finden sich auch die Mehrheit der LOHAS wieder, welche durch ihre hohe Kaufkraft und Preisbereitschaft ein erhebliches Marktpotential besitzen (Helmke et al. 2016, S. 120). Es wird erwartet, dass der Lebensstil der LOHAS sich als Fundament einer neuen soziokulturellen Norm in der Mitte der Gesellschaft etablieren wird (Emrich 2015, S. 368).
Diese Entwicklungen werden auch in den bereits zitierten Sinus-Milieus 2021 deutlich. Aufgrund der wachsenden Bedeutung von Nachhaltigkeit und Klimaschutz verschmelzen die Milieus der Liberal-Intellektuellen und Sozialökologischen zum Postmateriellen Leitmilieu. Daneben hat sich ein neues Milieu herausgebildet – die Neo-Ökologischen. Sie verstehen sich als Treiber der gesellschaftlichen Transformation, setzen auf globale Vernetzung, sozialen Mehrwert und die Postwachstumsgesellschaft.
Damit einhergehend steht der Garten- und Landschaftsbau vor der Herausforderung, auch in Zukunft die Bedürfnisse seiner Kunden befriedigen zu können. Das Konsumverhalten der LOHAS kann im Vergleich zu anderen Kundengruppen gut bestimmt werden, da diese klar definierte Vorstellungen bezüglich der Bedürfnisbefriedigung haben (Helmke et al. 2016, S. 120). Jedoch birgt die Konzentration auf diese Kundengruppe auch einige Nachteile bzw. Risiken für Unternehmen des Garten- und Landschaftsbaus.
Unglaubwürdigkeit in Bezug auf Nachhaltigkeit in jeglicher Teildisziplin führt auf allen Ebenen des Unternehmens schneller zum Verlust des Kunden (Helmke et al. 2016, S. 120), als dies bei einem nicht nachhaltig agierenden Unternehmen der Fall wäre. Der Wunsch nach einem sehr gut aufgestellten Kunden- und Servicemanagement ist im Garten- und Landschaftsbau mit erheblichen Kosten und Mehraufwand verbunden, da in der Regel zusätzliches Know-how, Prozesse und Organisationseinheiten im Unternehmen geschaffen werden müssen (Helmke et al. 2016, S. 120). Beispielhaft werden im Folgenden, Anforderungen der LOHAS an Produkte und Dienstleistungen dargestellt. Hierbei wird insbesondere, neben den allgemeinen drei Dimensionen der Nachhaltigkeit, die für LOHAS entscheidenden Faktoren Gesundheit und Kundenservice berücksichtigt.
Anforderungen der LOHAS an Produkte und Dienstleistungen
sozioökonomische Nachhaltigkeit
• faire Arbeitsbedingungen im Unternehmen
• faire Arbeitsbedingungen bei Zulieferern über die gesamte Lieferkette hinweg
• Transparenz zu Unternehmensstruktur (und -verflechtungen)
• Zusammenarbeit mit Partnern wie Zulieferern, Logistikern und Händlern, die ebenfalls LOHAS-orientiert agieren
• soziales Engagement in der Gesellschaft
• Positionierung als politischer Vorreiter für soziale Themen
• Engagement in der Aus- und Weiterbildung
• Engagement zur Umsetzung von
LOHAS-Interessen in der Branche
• Engagement zur Umsetzung von
LOHAS-Interessen in der
Gesellschaft
Gesundheit
• keine oder geringe Schadstoffbelastung
• keine oder geringe Verwendung chemischer Produkte
• Förderung der Gesundheit
• Beitrag zu einer ausgewogenen
Ernährung
Kundenservice
• fairer, kulanter Umgang mit Kunden
• Aufbau einer persönlichen Beziehung zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer
• proaktive Zusatzleistungen
• schnelle Erreichbarkeit des Unternehmens
• Erreichbarkeit über sämtliche Kommunikationskanäle
• fachkompetente Beratung und Hilfe
ökologische Nachhaltigkeit
• geringe Schadstoffbelastung und gute Umweltverträglichkeit der Materialien
• Energie- und materialeffiziente Produkte
• Klimaverträgliche Produktion und Logistik entlang der gesamten Wertschöpfungskette
• Lokalitätsprinzip: Möglichst kurze Versorgungs- und Entsorgungswege innerhalb der gesamten Lieferkette
• fachgerechte Entsorgungsmöglichkeit (auch für den Endverbraucher)
• Recycling der Produkte
• Reparaturmöglichkeit
• Vermeidung unnötiger Verpackungen (z. B. Verpackungs-
material von Materiallieferungen)
• Langlebigkeit der Produkte (z. B. Dauerhaftigkeit der Holz-
klassen)
• CO2-Kompensation des Unternehmens (z. B. durch Ausgleichsmaßnahmen)
• Investitionen in umweltverträgliche Umwelttechnologien (z. B. durch regenerative Energie)
3.5 Zusammenfassung
• Lebensstil-Konzeptionen werden im Marketing zur Hilfe genommen, um eine bessere Segmentierung von Gruppen und damit eine möglichst gezielte Ansprache und Bearbeitung der einzelnen Segmente zu ermöglichen.
• LOHAS ist das Akronym für Lifestyle (Lebensstil) of Health and Sustainability. Sie machen mittlerweile ca. 20 % der Gesamtkonsumentengruppen aus. Es wird davon ausgegangen, dass diese Konsumentengruppe auch zukünftig weiterwachsen wird.
• LOHAS sind Konsumenten, die durch persönliche Ereignisse und dem Sehnen nach Selbstverwirklichung angetrieben werden. Sie versuchen einen authentischen und ganzheitlich darauf ausgerichteten Lebensstil zu führen, welcher in Harmonie mit der Natur und der Gesellschaft die persönliche Lebensqualität steigert.
• Im Vergleich zum deutschen Durchschnitt ist insbesondere das höhere monatliche Nettohaushaltseinkommen (ab 4.000 Euro), das größere Interesse an Gartenarbeit und -gestaltung sowie die größere Preisbereitschaft für hochwertige und umweltfreundliche Produkte mehr Geld auszugeben.
• LOHAS stellen hohe, sehr konkrete, Erwartungen an Produkte und Dienstleistungen. So sollten Produkte z.B. die Gesundheit fördern, langlebig, reparaturfreundlich, recyclebar und klimaverträglich entlang der gesamten Wertschöpfungskette gestaltet sein. Soziales Engagement in Gesellschaft, regionaler Wirtschaft sowie im beauftragten Unternehmen selbst, wird vorausgesetzt.
• Ein ausgeprägtes Kunden- und Servicemanagement, also z.B. ein fairer und kulanter Umgang, das Angebot von proaktiven Zusatzleistungen und eine fachkompetente Beratung, können entscheidende Faktoren der LOHAS für die Wahl von Produkten oder Dienstleistungen sein.
• Der Garten- und Landschaftsbau konnte sich in den letzten Jahrzehnten durchweg in den Milieus der Mittel- und Oberschicht positionieren. In diesen Schichten finden sich auch die Mehrheit der LOHAS wieder, welche durch ihre hohe Kaufkraft und Preisbereitschaft weiterhin ein erhebliches Marktpotential besitzen.
• Risiken bei der Ansprache dieser Kundengruppen können leicht durch Unglaubwürdigkeit in Bezug auf Nachhaltigkeit(-saktivitäten) in jeglicher Teildisziplin, auf allen Ebenen des Unternehmens, entstehen und letztendlich sogar zum Verlust des Kunden führen.